这两年，实体店真是 “ 压力山大 ” ：北京，百盛百货、华堂商场连续关店 ; 上海，淮海路瑞兴、美美、先施、 OPA 商场等百货店先后撤离 ; 广州，好又多东山口店、新供销百合等连锁超市停业 ; 长沙，世纪华联柏丽晶购物广场、沃尔玛分店关张 ; 成都， NOVO 百货天府广场店、人人乐连锁超市几家门店接连退出 ; 沈阳，伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟 ……

盛夏，国内商业实体店却透着一股寒意。

商务部数据显示， 2014 年全国 5000 家重点零售企业销售额增速仅为 6.3% ，同比回落 2.6 个百分点，其中专业店、超市和百货店增速同比分别回落 1.7 、 2.8 和 6.2 个百分点 ; 虽然购物中心以 7.7% 的增速略胜一筹，但同比也放缓了 4.5 个百分点。今年上半年，这 5000 家重点零售企业销售额同比增长 4.6% ，较上年同期再度放缓 1.7 个百分点。

实体店怎么了 ? 实体店还能撑下去吗 ?

困境

从 “ 盆满钵盈 ” 到 “ 勉强吃饱 ”

是局部现象还是普遍趋势 ?

7 月，北京王府井大街热浪蒸腾，街两侧的商场却冷气扑面。这不是空调之冷，而是人气之冷：无论王府井百货大楼还是新东安市场、好友百货，店内顾客三三两两，显得漫不经心 ; 一些售货员或扎堆聊天，或独自玩手机 ……

“ 这种情况不是一天两天了 !” 王府井百货大楼一名资深女售货员告诉记者，大商场生意不景气，导购难做。 “ 以前，我们只要按时营业，保准盆满钵满。近两年，顾客越来越少，就算挖空心思搞促销，最后也是勉强吃饱。 ”

从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，从一线城市到二、三线城市，从东部沿海到中西部内陆，实体店的销售都在走下坡路。

在广州，北京路曾是最繁华的商业集散地，如今百货商场乏人问津，很多国际大名牌不见了踪影，二线 品牌 竞相打折甩货。

在杭州，银泰百货坐落于有名的武林广场，从一层逛到顶层，过于 “ 安静 ” 的购物环境让记者很不适应。

在长沙，五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城，同样显得冷冷清清。

中国百货商业协会数据显示， 2014 年 101 家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾 15% ，年末资产总额、经营面积、从业人员等指标也在下滑，经营面积同比减少 6.6% 。

据中国连锁经营协会调查， 2000 年前后，中国零售企业的门店数年均翻倍。然而，自 2010 年起，实体店拐点初现，零售业进入 “ 销售下降、利润下滑 ” 的区间。 2010—2014 年，连锁百强销售增幅持续回落，年销售增速分别为 21% 、 12% 、 10.8% 、 9.9% 和 5.1% 。

看百货店，日常客流量明显降低，节假日也难见熙攘景象。顾客看的多买的不多，拎袋族越来越少。

看专营店，遍布街巷的服装店、电器店，时常门可罗雀。波司登一年来在全国关掉 5100 多家 品牌 店。

看大卖场，曾经满满当当的停车场，除了周末，停放的车辆已渐稀疏 ; 以往收银台前动辄几十人排队，而今闲置的手推购物车堆成一片 ……

据睿意德中国商业地产研究中心介绍，去年以来， 38 家大型连锁百货明确将关店。关店数量最多的百货 品牌 为百盛、马莎，各为 5 家 ; 其次为伊藤洋华堂，关店 4 家。北京、杭州、青岛、天津等城市关店现象严重。

调查发现， 2014 年，全国主要零售企业 ( 包括百货、超市 ) 共计关闭 201 家门店，比上年增长 474.29% ，创历年之最。其中百货类、超市类门店各关 23 家和 178 家。昔日 “ 一铺难求 ” 的商业街，出现招租难。

2014 年，中国连锁经营百强中， 23 家企业关店数超过新开店数。百强企业正式用工人数比 2013 年下降 0.3% ，减少用工的企业数已超过增加用工的企业数。

“ 寒流 ” 不仅侵袭着中国实体商业，国外一些大型零售公司也不能幸免。

今年初，美国连锁巨头彭尼公司宣布，年内将关闭 39 家店，并同步减少员工数量。英国乐购表示，今年将关闭 43 家无法盈利的门店。德国最大的百货连锁集团考夫霍夫接连关掉分店。日本百货业近 5 年的平均增长率为 -1.5%……

“ 多数实体零售企业增速下滑是不争的事实。 ” 中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，就发展现状看，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题， “ 黄金时代 ” 一去不返。如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。

挑战

从 “ 别无他选 ” 到 “ 渠道多元 ”

是电商冲击还是自身顽疾 ?

“ 网购这么方便，谁还大老远跑来商场买东西 ?” 在上海南京路第一百货，一名导购员盯着手机里的淘宝网对记者说。

她自称，这两年她也迷上了网购。不少到店的顾客只是为了试试衣服尺码，试完又回家在网上下单。 “ 实体店成了 ‘ 试衣间 ’ ，生意能好吗 ?!”

实体店经营困难，许多人认为是电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少、销售下滑。

这种看法有一定道理。

比数据：目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示，今年前 5 月全国网络零售同比增长 38.5% ，高出全国 5000 家重点零售企业 34 个百分点。

比人气：靠 “ 双十一 ”“ 双十二 ” 这类网购狂欢节，天猫、京东等聚合了大量 “ 粉丝 ” 。有的电商一天的销售额甚至超过某些实体店一年的进账。年轻人逐渐习惯 “ 轻点鼠标，轻松购物 ” 的生活。

但是，把实体店的困境都归结于电商冲击，并不全面。

“ 电商是一个因素，但绝不是唯一因素。 ” 商务部政研室主任沈丹阳说。

从宏观看，随着我国经济增速放缓，居民消费增速也在趋缓。 2014 年全国社会消费品零售总额实际增长 10.9% ，比上年同期减缓 0.6 个百分点。今年前 5 月，社会消费品零售总额同比名义增长继续下滑至 10.4% 。消费增速下降，给实体店经营带来压力。

从微观看，技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用，引发购物习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴，个性化多样化消费渐成主流，零售渠道更多元，一些实体店关闭、退出，不足为奇。

对于关店潮的尴尬现状，业界主要有几种观点：

—— 周期论

“ 各行各业都有发展周期，实体商业也不例外。 ” 中国人民大学贸易经济系主任王晓东说。上世纪 90 年代初到本世纪前 10 年，是实体店最风光的时期，百货公司、连锁超市争相跑马圈地。前几年房地产市场火爆，一些配套商业搭顺风车，也步入建设快车道。但由于不愁销售，很多商场成了名副其实的 “ 无所谓 ” 商场：建设前未经过合理规划，在建时很少考虑购物体验，建成后千店一面、高度雷同。

在沈阳市中心，有华润万象城、夏宫城市广场、华府天地、大悦城，还有恒隆、嘉里、百联 …… 总面积近千万平方米的购物中心，让沈阳人均零售商业面积接近发达国家水平。然而，快速扩张和同质化，使沈阳不少大型商城都受困于客源不足。

井喷式发展后，实体商业过渡到增速更平稳、竞争更残酷的成熟期。 “ 潮退才知谁裸泳 ” ，一些内功差的商场相继出局。 “ 洋百货 ” 的在华窘境，也不只是水土不服的问题。 “ 全行业在为当初的疯狂埋单。 ”

—— 需求论

“ 腰包鼓了，眼光高了。实体店的变化，说到底是一场消费需求主导的变革。 ” 裴亮说，以前，实体店在消费过程中处于优势甚至垄断地位，即便购物环境和体验不理想，消费者也没的选。随着消费升级，对实体店的需求不仅是货品齐全，还要环境舒适 ; 不仅是质量放心，还要售中、售后服务贴心 ; 不仅是购买商品，还要看电影、尝美食、玩亲子游戏 …… 而且，不同群体的关注点出现分化。面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整迎合，其中一部分企业仍 “ 找不着北 ” 。

今年 “ 五一 ” 前后，上海南京路永安百货迎来 97 周年纪念日，商场精心策划了 “ 买 197 送 197” 活动，可顾客并不买账。某高校教师周红告诉记者： “ 促销没什么新花样。你看，一件普通的长袖衫，竟然标价 1499 元，打完折还比网店贵几百，挑选余地也不大，总是那几个牌子，我和朋友逛了一圈，很失望。 ”

—— 成本论

“ 过去，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。 ” 北京好邻居连锁便利店有限责任公司总经理陶冶说， “ 提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。 ”

租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在 2%—3% 的零售业，这是一个绕不开的挑战。

—— 模式论

“ 实体店日子难过，零售模式落后也是大问题。 ” 陶冶说，曾几何时，大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，现在要利用二维码等互联网手段主动出击 ; 以前百货店可以引厂进店搞联营，现在要主打定制化、特色化。从卖商品到卖服务、卖体验，从固守 “ 三尺柜台 ” 到全渠道营销，商家的经营模式日趋开放、求新，那些反应慢、适应晚、手段旧的企业，一不留神就会栽跟头。

可见，一些实体店或关或转，是经济结构调整的必然结果，是消费需求嬗变的直接体现，也是商业模式升级的内在要求。既有零售业发展的客观规律，也有多种因素的共同作用。

机遇

从 “ 单脚站立 ” 到 “ 双腿走路 ”

是难免淘汰还是逆势而上 ?

“ 实体店业绩下滑是大势所趋 ”“ 实体店在劫难逃 ”“ 实体店将沦为网店的试衣间 ”…… 冷风飕飕的实体店，被诸多 “ 看空 ” 论调持续环绕。
“ 不是消亡期，而是调整期、转型期。 ” 商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，经过一轮调整，淘汰的多是不适应市场竞争的企业，留下来的会释放更强的生命力。

—— 从消费需求看，实体店市场潜力仍可观

“ 逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。 ” 上海市消费者保护委员会副秘书长唐健盛说，有的消费者喜欢 “ 宅 ” 在家上网购物，但有的消费者更喜欢到商场边逛边买，后者能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。

“ 网上消费和实体店消费，感觉完全不同。 ” 北京大悦城策划部主管李英伟说，网络是平面化的二维空间，实体店是现实生活中的 3D 世界。一些商品在网上未必受到关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生 “ 吸睛 ” 效应。 “ 在实体店，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。 ”

“ 我们店每款衣服和鞋子都只有一个号，几周就上一次新货，撞衫率很小，引来很多追求个性化的回头客。 ” 北京崇文门新世界商场某女装店店员张菁菁说。正在这儿逛的某杂志社编辑白茜告诉记者： “ 我今年 35 岁了，一些所谓的线上 ‘ 爆款 ’ 并不适合我。穿衣讲品位、有特点，会给职场形象加分。 ”

—— 从全行业发展看，实体店有望触底回升

“ 优胜劣汰是市场法则，有进有退是经营常态。 ” 万达商业管理有限公司常务副总经理王志彬说，以综合性购物中心为例，全国看确实存在总体过剩，但满足个性化潮流、被消费者点赞的购物中心，远未达到需求。经历阵痛的实体商业，将以更稳健的方式前行。家乐福中国区总裁唐嘉年表示： “ 大卖场在中国还是有新机会的，特别是三四线城市的市场在走高。 ”

实际上，即便是一些风头正劲的电商，走过一定发展阶段后，也开始注重实体店的作用。在北京的王府井、前门大街，聚美优品实体店客流不断。 “ 布局线下实体店，把消费者吸引到店内，给他们带来独特体验。通过与消费者的互动，培养 品牌 忠诚度。 ” 聚美优品总裁陈欧说。

—— 从技术层面看，实体店能够逆势而上

“ 我们可以线上线下两条腿走路。 ” 北京首商集团董事长傅跃红说，在营销端，引入互联网概念，同步使用官网、微信、微博、客户端、电子互动屏等渠道，将优惠信息第一时间传递给消费者 ; 在销售端，探索开设网店，比如，首商旗下燕莎商城的微店，不同季节有不同主题活动， “ 线上推出、线下取货 ” ，顾客较满意。

记者在调查时发现，寒流之中有亮点，不少店铺经营良好，实体店分化趋势明显。

从业态看，超市、便利店好于百货。据中国连锁经营协会透露： 2014 年，以经营超市为主的快消品百强企业销售增长 6.5% ，门店增加 5% ，比百货业高。值得注意的是，便利店销售增长较快，全国排名前 55 家的便利店门店数增长 7.8% 。

从企业看，朝阳大悦城近 5 年一直稳增， 2014 年销售额跃上 20 亿元台阶，比上年增长 30%; 同年，永辉超市的销售额和利润增速高于 20% 。沃尔玛全球总裁董明伦说，截至去年底，沃尔玛在华连续 8 个季度实现大卖场品类中的市场份额增长。北京 SKP( 新光天地 ) 连创佳绩，去年以 75 亿元销售额位列全国重点商场 / 购物中心第一名，坐稳 “ 最赚钱百货 ” 的交椅 ; 万达百货 2014 年新开店 24 家，累计 99 家，收入 256 亿元，同比增长 65.3% ，成为零售业的明星。

“ 实体店销售额目前占全国零售总额的 90% ，从业者占第三产业就业人口的约 1/5 ，无论是促消费还是稳就业，实体店仍将担当重要角色。 ” 商务部原部长助理黄海说。

惠民生，实体店不可或缺。实体店即到即买，方便直接。应急救灾、保障供应、稳定市场，实体店责任在肩，尤其是在广大农村地区，实体店支撑着基本民生消费。黄海认为： “ 电商再怎么发展，实体店的独特优势和作用都不可忽视。 ”

新生

从 “ 千店一面 ” 到 “ 各展所长 ”

是固守原位还是加快转型 ?

“ 实体店是否错过了转型最佳期 ?” 有人提出疑虑。

“ 创新和转型，任何时候都是最佳期。 ” 北京华联投资控股公司董事长吉小安说，实体店只要紧贴市场需求创新，就能收到回报，要有这个信心。当然，越早创新和转型的企业，越容易掌握先机。正如欧洲营销之父夏代尔所言： “ 要么创新，要么蒸发。 ”

北京王府井百货集团名誉董事长郑万河认为，背靠广阔的消费市场，中国零售 “ 蛋糕 ” 足够大，没有哪家企业可以独占市场。实体店必须坚持 “ 内容为王 ” ，蹚出一条新路。创新的方向，是消费者需求变化的方向 ; 转型的手段，是利用好 “ 互联网 +” 和大数据。

—— 打好体验牌

走进北京通州区万达广场，只见商店里人潮涌动、餐馆门口排大队、院线座位爆满。万达下足 “ 体验 ” 功夫：店铺装修 “ 一店一色 ” ，环境更养眼 ;200 余家 品牌 入驻，常逛常新，一站式满足不同消费层次的购物需求 ; 配套儿童游乐园、 3D 电影院、特色餐厅，全方位提供吃喝玩乐各种项目。

“ 生意好不好，体验说了算。 ” 郑万河说，消费的新常态，就是人们很少为买而买，大多带有多重休闲目的。去哪儿逛，不单看物品种类多不多、价格够不够实惠，像停车是否便利、看电影是否舒适、就餐是否可口等因素，都会对消费者决定产生很大影响。 “ 体验的好坏取决于服务，国内的服务性消费供给有巨大开拓空间。 ”

—— 打好融合牌

“ 不是你死我活，而是取长补短。 ” 王晓东说，线上和线下各有优势。激烈的竞争会倒逼线上线下互相学习、深度融合、共生双赢。

“ 实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会衰亡，还会借助 ‘ 互联网 +’ 重获新生。 ” 国美电器总裁王俊洲说，以 “ 全零售战略 ” 为目标，国美建立了线上线下 (O2O) 通用的支撑服务平台，经营持续向好。线上，通过全品类拓展、增强价格竞争性、挖掘应用大数据等，提升知名度和客户黏性 ; 线下，打造体验式卖场，在互动中提升消费者满意度。今年，国美还要再开 160 家实体店。

“ 互联网是一个炙热的火球，有人飞蛾扑火，有人浴火涅槃，永辉愿接受烈火的锤炼。我们已开通门店无线网，开发了自助购物收银、商品追溯系统，以及支付宝、微信支付等付款方式，同时试行微店和实体门店的结合。 ” 永辉超市信息中心总监吴光旺说。 “ 线上线下要差异化，各有侧重，谁也取代不了谁。像万达购物中心强调趣味性、便利性，就有不错的聚客效应。 ” 王志彬说。

看国外，一些转型较早的实体店把握了主动权。美国零售电商 10 强中，有 8 家是搞了 O2O 的传统企业。著名的梅西百货建立网上销售系统，把店铺转化为配送中心，依靠其在全美 800 多家门店，与电商巨鳄亚马逊的物流网络抗衡。黄海说： “ 融合不是简单的 ‘ 互联网 + 商业 ’ ，而应是 ‘ 商业 + 互联网 ’ ，商业这个 ‘ 核 ’ 不该变也不会变。 ”

—— 打好模式牌

“ 传统百货业是和 品牌 商联营，通过扣点方式盈利，其实相当于经营铺位，而非经营商品，利润率低、话语权弱。 ” 郑万河指出，在互联网和行业内部的双重竞争下，百货业应加快调整模式， “ 不当二房东，做真正的零售商。 ”

超市已走在前头，北京京客隆、好邻居以及上海城市超市、福州永辉培养了一批买手，自主采购，自营 品牌 。近日，南北两大老牌零售企业上海百联和北京王府井百货联手，与国际专业供应链管理企业利丰集团成立合资公司，从传统百货转向自营模式，买断运作，扩大自有与授权 品牌 的开发采购。

—— 打好定位牌

在上海闵行区七宝镇顺恒广场，城市超市的一家新店引人驻足：自制的面包、咖啡，专业合作社供应的海鲜、蔬菜，新西兰的奶粉、曲奇 …… 鲜美食品琳琅满目。这家超市经营近万种商品，其中 80% 为进口货，每周空运、海运各类生鲜和杂货， 是上海最具规模的专营进口食品的超市。

“ 我们卖的不是单纯的商品，而是一种生活方式。 ” 上海城市超市总裁崔轶雄认为，传统商业是 “ 普商 ” ，销售对象是全体消费者 ; 现在，同质化、大路货不灵了，市场细分化，商业多元化，想 “ 通吃 ” 所有消费者的商业企业，会越走越窄、越走越难。

定位精准才有出路。去年下半年以来，无印良品、优衣库等专业店在中国加速扩张，其定位明确、价格合理，专门瞄准城市新生代，每开一家，总是人声鼎沸、受到热捧，目前正乘势而上，新门店频频闪亮登场，其办店经验值得传统百货店借鉴。

实体店转型，要靠自身努力，也离不开良好的竞争环境。

“ 不怕竞争，就怕不公平竞争。 ” 北京超市发连锁超市公司总裁李燕川说， “ 不了解互联网时，心里打鼓。但等到熟悉了、会用了，线下企业反而欢迎竞争。现在的主要矛盾不是竞争，而是线上和线下在某种程度上处于不公平竞争，不利于线下零售业的平稳转型。 ”

以进口香水和化妆品为例，税务方面，线下运营进口关税、消费税、增值税一个都不能少。线上运营却有种种优惠，零售电商尚未同等征税 ; 监管方面，对线下运营管得严，比如食药监的卫生许可证、各地工商质检部门的检查抽样等，而线上运营的监